如何打造高效经销商?(1)

科特勒说过,要成功创造价值需要成功传递价值。服装这种产品被设计制造出来之后,不能凭空飞到消费者手中,在生产者和最终用户间担当营销中介的机构被我们称之为营销渠道,渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的相互依存的组织。
  有的中介机构(比如批发商或零售商)从厂家买进商品,取得商品所有权后,然后再出售,他们被叫做买卖中间商。其它一些(如经纪人、销售代理人)则负责寻找顾客,他们有时也代表厂家同顾客谈判,但是不取得商品所有权,他们叫做代理商。但我们不能称这些人是渠道,他们所促成销售的行为和方式则可以说是。  因为社会分工的完善,现阶段服装产品的销售对渠道的依赖性不断增强,前面说过,直营有好处,但是只懂直营,企业就要花大量的人力财力和物力去进行渠道建设,从经济的角度来看,这并不划算。
  在设计能力相同,生产能力相同的情况下,渠道正在成为服装厂商构建深层次市场战略中的一块跳板,透过对渠道关系的良好梳理,弥补自身在产品、技术、促销等方面的不足,实现企业差异化战略,提升综合竞争力,被证明是一条切实可行的做法。
  但是,我们也必须认识到,如果过于注重渠道建设,而忽略其他市场竞争要素,就难免会顾此失彼,渠道建设即便有利也是只能实现一个短暂的竞争优势。当市场逐渐趋于成熟,消费者对品牌以及产品个性化需求上升时,渠道的优势将会被大大削弱。而目前各行业渠道为王的现象,在我看来并不正常。  正所谓成也渠道,败也渠道,历来取得成功的企业无不借助强大的营销渠道,而对于渠道的把控如果不到位,最终也可能反受其害。对于有志于营销的服装企业来说,渠道真的很强大,要建设和控制好渠道需要花一番心思。

相信大家一定听过或看过传水桶的活动,这种活动最早起源于美国军队,当水源离使用处有一段距离的时候,美国士兵就会组成一个队列,从源头开始按次序把水桶传给下一个人,直到到达目的地为止。

任何一个商品之所以被称为商品是因为它有价值并且它的价值被消费者接受而且使用,所以这个有价值的物体从生产出来的产品转变为商品最重要的过程就是要把它的所有权从厂方转移到消费者,在商业社会中,由于企业战略、营销资源或者产品特点等原因,产品从生产线到零售终端并不总是一步到位的,因此它和水桶一样需要有一个通道,这个通道就是4P中的重要组成因子之一,即渠道。

在市场竞争日趋激烈和产品同质化的今天,当价格战和促销战进行得如火如荼并最终削弱了行业整体利润的时候,很多商家都意识到了渠道的重要性,并且努力去建设自己的销售渠道,但是渠道成员作为企业的一个外部资源,如何真正打造好自己的经销商,仍然是大部分企业亟待解决的问题。

正如以上所说,渠道是执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有活动的一套组成机构,经销商作为从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商是这套机构中的重要运作职能因子。这是一个复杂的机械,只有打造好每一个齿轮,整个系统才会和谐地运转。

厂商和经销商之间的关系是最为密切又最为微妙的,以利益为纽带,二者既合作又竞争,既抗衡又协调,从厂家的角度来看,要处理好与经销商的关系,既要有规则,又要有信任,应该使用软硬兼施的原则,一手萝卜,一手大棒,在张弛间把握好双方的平衡点,这是经销商的双重角色所决定的。

经销商是连接厂商和消费者之间的桥梁,因此,它既是生产厂商的外部资源,但又是厂商营销方面重要的内部流程;它既是生产企业铸造的经营链条的重要节点,但它也是一个具有交易能力的独立市场;它既是供应商的销售代理人,又是消费者的采购员。

只有在了解了经销商的身份之后,才能更好地进行沟通。总体而言,对于经销商的打造,其实本质还在于双方的合作,而合作的根本点就是利益,因此围绕着利益,高效经销商的打造过程大体分三个阶段:

澳门新葡亰平台官网,一是在有效的沟通下,界定双方的义务,明确双方的利益,这是基础。

二是在此基础上,双方抛开利益,一起考虑在合作范围内就营销工作达到资源充分共享和整体效率提高的方法和流程。