平民快时尚:从多元化到细分服装消费市场

澳门新葡亰平台官网,近期有关优衣库、ZARA等快时尚品牌业绩出现下滑的声音似乎还在耳畔.为了应对激烈的市场竞争,品牌除了实时推出质优价廉的产品稳住市场,新开店铺扩大影响力外,通过线上向三四线城市扩张也是多数品牌的选择.  大众对时尚的认知正发生着质的变化.  时尚不再是高高在上的贵妇,它悄然从一个顶端圈层慢慢渗透到了普罗大众的生活中,平民时尚也渐渐成为新时代的召唤甚至偏爱.  时尚更加平民化  逛街购物,是女性的天性.她们总是无法“控制”情绪买买买,品牌服装店因此也有着广阔的市场.在北京工作的白领赵小姐就属于这个群体,她最喜欢的莫过于ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚一线品牌,不过最近她的“口味”变成了知名快时尚品牌UR(全称URBAN
REVIVO).  UR是一家致力于将艺术、创意、文化等元素融入时尚的快时尚品牌.无论在时尚度、店铺空间体验、风尚设计与产品的高品质、个性化服务等,UR都在试图让消费者获得最高级别的品牌消费体验,这对于当下多变的消费群体而言,是不可或缺的.  UR之所以能深得人心,在赵小姐看来,它除了店铺面超大、装修够得上高端奢华,产品质量款式较好,衣服风格多样之外,最值得一提的还在于其惊人的平民化价格.比如399元/件的连衣裙,打完折139元/件.299元/件的卫衣折后才69元/件.赵小姐也经常在网上看好款式,然后到线下UR的实体店里试穿购买.  目前,有赵小姐此种“偏爱”的年轻人不在少数.服装行业专家程伟雄向《中国服饰》杂志记者表示,无论是快时尚还是所谓的低价平民时尚,服装的品质和价格相符才有品牌价值和性价比.一直以来,超出消费者心理预期的低品质高价格的现象,也是造成品牌服装库存的原因之一.未来服装应该是低品质廉价、中品质低价、高品质中低价,减少价格水分,剥离不合理成本加价,让利消费者而不是让利生产商、渠道商、加盟商.  业内人士也表示,品牌服装能够体现性价比、物有所值,但时下市场的泛滥折扣已让消费者对品牌大打折扣,因此,重新恢复消费者对品牌服装的信心还需要下功夫.  更精明的消费者  无论是做大众产品,还是做时尚,不摸透消费者需求的品牌注定会被淘汰.世界每分每秒都在变化,信息爆炸、产品同质化让消费者变得麻木,谁能激活消费者的需求,谁就能快速占领市场.由企业主导的供不应求市场反转为消费者主导的市场,全球化进程的加速让消费者极其挑剔,着重性价比.想要从众多竞争对手中脱颖而出,只有深耕消费者需求一条道.  毫不夸张地说,正是低价一手创造了淘宝帝国的辉煌.低价品牌典型代表英国Primark,作为世界四大快消服装零售巨头,环北大西洋共计290家店铺,全部商品定价不满300元人民币,其10块钱的T恤着实让H&M、ZARA、forever21等品牌颜面扫地.目前Primark尚未进驻中国,优衣库、KM等品牌在华攻城略地,而这些品牌已经让我们尝到了快时尚的甜头.然而,更加平民化价格的Primark,随时都在等待更精明消费者的召唤.  美国波士顿咨询公司报告预测,到2020年,中国顾客的时尚消费年支出将达到13000亿人民币,这片肥沃的土地让各大时尚品牌趋之若鹜.事实上,时尚现在正离普通群众越来越近,而且价格也越来越接地气.在中国近40个城市,你可以找到150家MUJI,这个门店数占到
MUJI 所有海外门店数的将近一半,从 2017 年开始,每年还会有 50 家 MUJI
开业.未来,这些门店中3000平方米左右的旗舰店会形成一个辐射半径,600平方米左右的小店散布在周围.  一直被诟病抄袭MUJI的名创优品更是在短短两年开遍了大江南北,国内门店总量达到1200家.先不提抄袭这件事,继MUJI、优衣库、ZARA之后,名创优品确实加快了快时尚在国内普及的速度,低价及优质的购物体验,使其快速在居民消费板块中占据重要位置.快时尚更加平民化已成趋势,与此同时,急速变化的市场环境也对平民化的快时尚提出了更高要求,那么,如何在质优价廉需求的当下,保持稳健发展的风度?  渠道下沉  UTA时尚管理集团总裁杨大筠向《中国服饰》杂志记者表示,目前,快时尚市场已经濒临饱和,今后五年之内,包括ZARA、H&M和优衣库在内的快时尚品牌还将进行深度调整和洗牌,因为消费形态的转变势必带来消费行为的变化.  近期有关优衣库、ZARA等快时尚品牌业绩出现下滑的声音似乎还在耳畔.为了应对激烈的市场竞争,品牌除了实时推出质优价廉的产品稳住市场,新开店铺扩大影响力外,通过线上向三四线城市扩张也是多数品牌的选择.  相比名创优品在国内的1200家门店,其他快时尚品牌门店还是主要集中在一二线城市.随着城市化进程加速,三四线乃至城镇居民消费能力提升,快时尚品牌加速布局电商市场.快时尚巨头们采用线上线下同价,目前电商化进程明显加快,成为弥补三四线城市门店不足的手段,而且线上销售有着更为明显的成本优势.然而,线上线下同价,也使得线上销售失去关键优势,同时和线下相比,线上销售额明显较少,因此遍布一二线城市的实体店仍然有着无可比拟的体验及服务优势.但随着三四线城市的经济发展的加速,这一现状将被打破.  但是,如果真正想打入三四线市场,由于收入及消费水平、消费观念等差异,适当考虑价格下调也是必然.  多元化与细分市场  优他国际时尚品牌投资公司此间发布的研究报告显示,虽然目前消费形势相对疲软,但各大快时尚品牌都表示会在2016年继续加大线上布局的意向.  目前,已有9成快时尚品牌进驻天猫平台.通过在天猫、京东积累的运营经验与可观的用户量,快时尚品牌可以自建平台,将用户导流至新平台.  这一做法摆脱了对电商平台的依赖,成本更低,且有利于快时尚品牌自主、自由发展.自建平台完成后,快时尚品牌可以与线下门店互动,形成O2O模式,确保在成本下降之余,服务水准达到保证.  同时,细分市场显得尤为重要.事实上,凡是能叫得出名称的快时尚品牌,都有所倚重的产品映像,优衣库主打基本款,KM主打北欧风,ZARA主打时装,GAP主打美国生活装,Forever21主打少女高街时尚……说到底还是细分市场,抓住不算小众的大众,做精做全做优质.  千万别把品牌做成一个大杂烩,这方面可以借鉴H&M,其副线品牌Monki、Weekday、CheapMonday等个性十足发展迅猛.“在品牌发展的瓶颈阶段,重新定位、扩充产品线、精准营销、提升用户体验和对消费者需求的及时响应,这很重要,”杨大筠称,未来,定制、多元化、个性化的产品和服务将是新的发展趋势.  提升购物体验  当然,低价快时尚时代不是不注重购物体验,相反,好的购物体验会成为新一轮竞争的利器.从2012年底开始,整个中国消费大形势并不太好,然而,实际上服装消费总量每年却依然增长,特别是快时尚这个服装品类的增长更是领先于其他品类.全国城市新建的Shopping
Mall越来越多,也更加强调体验式消费而不是目的性消费,新兴的平民快时尚品牌正是迎合了这种快时尚消费方式,从而迅速占领市场份额的.  程伟雄向《中国服饰》杂志记者表示,“快时尚品牌无非就是以每个门店为管理核心,以店长为终端店铺最高决策者,真正体现自下而上的消费者需求导向,快速满足消费者的店铺体验和品类配搭.做好自己的产品特色和品牌风格与调性,而不是简单的模仿抄袭学习,这样才能为未来的平民时尚增添竞争砝码.”  供应链的竞争  无论是当今面临着挑战的国际快时尚品牌,还是一批批正在兴起的平民快时尚,快速反应的供应链在市场竞争中都是极具杀伤力的一环.“未来平民快时尚的竞争首先是供应链的竞争,供应链不完善的品牌营销体系再完美也是空谈,  但是当前中国服装品牌受运动品牌耐克的特许经营影响颇深,抓品牌与设计、营销和终端,把供应链核心生产放弃,看起来生产包袱是放弃了,但实现供应链快速反应的整合功能就显得很乏力,对快时尚来说,更会成为短板.”程伟雄认为,服装市场回归产品的方向是不会改变的,但每个品牌在各自定位、渠道、运营、市场环境所体现的产品是否真正符合市场需求,这个很重要.  然而,随着越来越多的中国本土品牌开始转型、拓展快时尚,不仅暴露出本土转型路上的种种问题,快时尚模式本身也出现了不少负面情形.中国消费者协会早先抽查了70款快时尚服装质量,近四成存在质量问题.有与ZARA、Mango等快时尚品牌合作的供应商指出,快时尚为了控制劳动成本,只能不断压缩供应链周期,造成快时尚给予工厂的生产时间非常短.  更为糟糕的是,大部分快时尚品牌生产采用OEM,审核与管理把关不严,很容易导致内部质量环节出现漏洞.快时尚模式确实存在诸多问题,而中国服装品牌也未必一定要转型快时尚或平民快时尚,但是其柔性供应链、以消费者为核心的C2B生产销售方式、重视买手在供应链管理中的作用等特点与优势,仍然值得借鉴.  另外,快时尚的信息管理模式也值得学习,它使品牌能在最短的时间内获取第一手资料,从打版、设计、生产、销售,整个流程的信息采集便利而详细,因此能由内而外提升品牌的应变能力.  可以说,刚刚崭露头角的平民快时尚还要面临经济转型、市场竞争及内部体制变革等一系列磨砺的过程.  但只要在洞悉消费者内心的同时、踏踏实实做好物有所值的产品,总不会太差.