掉队的班尼路退出主流商圈 多变为街边小面积店铺

澳门新葡亰登录入口,当优衣库、Zara、H&M成为时下最受年轻人追捧的服装品牌之时,一个曾在80后当中红极一时的品牌,却不得不面临被贱卖的命运。  2016年,上海班尼路服饰有限公司被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售,接盘方为班尼路潜在授权经销商,上海汇业实业有限公司。对于这起出售的原因,德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售可以优化资源,  巧合的是,班尼路的母公司德永佳,也是优衣库的代工方之一。  上海公司被贱卖  1981年创立于香港的班尼路,1996年被香港上市公司德永佳集团有限公司收购。这家品牌一度成为家喻户晓的休闲服饰品牌,还请过刘德华、王菲等人担当代言人。  2016年,德永佳宣布,旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司,将出售上海班尼路服饰有限公司之全部股权给上海汇业实业有限公司,代价为2.5亿元人民币。  对于这起出售,德永佳的回应报告中表示:“卖方(德永佳)正在进行企业重组。出售目标公司(班尼路)可以优化资产,并启动卖方的策略发展。此外,买方(上海汇业实业)为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司,可帮助发展买方与卖方之间的策略业务合作。”  来自工商的资料显示,上海汇业实业有限公司业务十分庞杂,经营范围包括投资管理,投资咨询,企业形象策划,计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、五金交电、化工原料及产品的销售,还有园林绿化。  “上海的班尼路其实就是个销售公司。照现在的经营状况来看,几十家店铺卖2.5个亿,(德永佳)不但不亏,甚至可能卖贵了。”时尚服饰业零售专家闵光亚在此前在接受采访时表示。  关店是大趋势  班尼路的黄金时期是1995-2005年这段事件,当时国内品牌竞争尚不完全,国外品牌暂未大举入侵,班尼路一度雄踞各大城市的中心地段,但是由于款式的变化少,班尼路会一般分四个季度上新。  这样的上新速度,无法和后来居上的ZARA等快时尚品牌相比,在年轻人当中渐渐失去了吸引力。  2012年,班尼路在内地的门店达到4044家达到了发展巅峰,然而繁荣背后危机也悄然临近。库存积压成为班尼路的最大困扰,2014年3月德永佳的库存额已经高达18.98亿港元。  对此,班尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”。2011-2015年,四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,广州稍微好一些,有60家分店。  即便在二线城市,班尼路的境况也没有变得更好。2016年6月26日,班尼路在成都春熙路商圈内全部关门,仅剩一家店中店。  “班尼路大规模关店表明公司的收缩战略,它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场,因为就休闲服装品牌而言,门店数量较为重要,若大规模关闭门店,市场份额可能会进一步降低,”对此,中投顾问轻工业研究员熊晓坤向时代周报记者如是分析。  大规模的关店策略,却没有给品牌的经营带来成效。截至2015年9月30日,班尼路内地市场销售额增长3%至17.68亿港元,总销售增长,只有0.5%。  而对于电商,班尼路也后知后觉。据了解,尽管班尼路在淘宝天猫上有自己的网络旗舰店,但其店铺所售商品种类相对单一,当前主要售卖的主要是一些T恤、袜子、拖鞋等,目前排在销售榜第一的是一款售价45元的男士T恤,月销量40818件,远远无法与称霸双十一的优衣库相比。  资深服装界专家马岗分析称:“班尼路的没落,最重要的原因是市场变化太快,新的品牌出现还有国际快时尚品牌进入中国市场,电商的冲击也非常大,这些休闲品牌的改变不大,定位又因长时间沉淀而在年轻人心里显得老化。”  母公司日子也不好过  班尼路业绩不好,母公司德永佳也不好过。  目前德永佳集团旗下的业务主要分两大板块:纺织和零售。其中前者主要是代加工,而后者则是以班尼路为代表的零售经营。除了占70%销售收入的班尼路,旗下还有S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌。  代工是德永佳业绩比较好的一部分。数据显示,目前德永佳公司有超过50个美国客户,其中包括了Nike和Gap,占公司总收入的60%,日本客户(例如优衣库)占24%,欧洲客户(例如阿迪达斯、H&M和Marks&
Spencer)占收入的10%。  客户方面,优衣库是公司最大的客户,占其收入的约10%。Gap、Nike、Polo和A&F各占公司收入的4%-5%。  相比较在增长的代工服务,零售则惨淡得多,从德永佳集团官方发行公告看出,从2015年下半年,德永佳开始频频抛售旗下商标。除了这一次班尼路的上海公司,2015年,德永佳还连续抛售了四个商标:显示10月27日,抛售“KENTEX”商标。11月9日,抛售“KACO”商标。12月21日,抛售“Magic
Box”商标。12月24日,抛售“Time
Magic”商标。  除了班尼路,当年与它齐名的另一香港品牌佐丹奴也难逃没落。据了解,佐丹奴在全球门店总数为2359家,比去年同期的2479家减少了120家。中国内地去年三季度尚有1003家门店,目前数量已减至913家。  对于竞争激烈的内地服装市场,香港品牌的黄金时代似乎一去不复返。

班尼路,一个80后都不陌生的服装品牌,进入内地正好20年。  然而,电商和国际快时尚品牌的双面夹击,正把曾经备受80后追捧的班尼路等休闲服装品牌逼向市场边缘。如今,主流的商圈里很难再看见班尼路的门店。  公开资料显示,班尼路控股股东香港上市公司德永佳集团近日宣布,作价2.5亿元人民币出售旗下上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源,而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。  比佐丹奴晚进内地却后来居上  服装界流传着一句名言:没有疲软的市场,只有疲软的产品。如今被众多消费者遗忘的班尼路,当年却是十足的青春范儿。  班尼路创立于1981年,原本是一个意大利品牌,创立不久便在香港开始经营,曾邀请周润发、张曼玉等人代言,红极一时。  1996年,香港德永佳集团斥资收购班尼路及其商标(拥有班尼路集团公司54%的股份),从原本的纺织主业进军服装零售分销业。带领班尼路在内地取得成功的,正是德永佳集团零售业务董事陈勉。  陈勉的另一身份又是广州友谊班尼路服饰有限公司董事长。他毕业于香港理工大学计算机专业,曾在美国送外卖,后成为美国一家电脑公司最高薪酬的华人员工。他运作班尼路也非一帆风顺,收购第二年就遇上了1997年的亚洲金融危机,成本增加,头3年亏了1.3亿元,处于生死边缘。  最终,成功的定位和渠道的优势让班尼路成功了。班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路占得先机,受到年轻一代消费者追捧,几乎开进了大城市的全部核心商圈。“我们在内地的发展主要采用了两种方式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。”陈勉说,班尼路的合作对象,在广州有友谊,在重庆与大生,在北京和兴宇,在上海是海文。在这些公司中,班尼路都是控股方,但一般只占一半左右的股份。“这样可以减少我们扩张的成本,而且当地公司熟悉本地的政策和市场。”  凭着这样的策略,1996年才进入内地的班尼路后来居上,超过了早几年就进入内地的佐丹奴、萍果等品牌,还拥有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)、班尼路女装BalenoAttitude、衣本色(ebase)等副品牌。至2001年3月31日,班尼路在内地已拥有637间零售店,而号称“亚洲零售一哥”的佐丹奴在内地只有400多间。  2005年,陈勉接受《人物周刊》采访时,表示班尼路的理想是独立分拆上市。  打败过优衣库又被优衣库打败  然而,十年过去,班尼路辉煌不再,一线城市的核心商圈也不再见其踪影。事实上,不仅是班尼路,佐丹奴以及后来的美特斯邦威、森马、以纯等80后消费者曾经追捧过的服装品牌,近年都风光不再。  相比这些休闲品牌的节节败退,优衣库、ZARA、H&M等则在大肆扩张并不断进行渠道下沉布局二三线城市。随着商业地产的不断开发和新型购物中心的兴起,这些快时尚品牌成为这些购物中心的标配。  实际上,优衣库的代工方之一,便是德永佳。根据德永佳此前财报,由于来自日本优衣库的订单增加,德永佳的管理层有信心令纺织业务的收入贡献从2014年的6%-7%提升至2015年的8%。  遗憾的是,虽然分属两个不同阵营的优衣库和班尼路都交织在了德永佳的身上,但显然德永佳并没从自己为优衣库代工中学到什么对自有品牌班尼路有益的东西。  实际上,优衣库在2002年进入中国之初,因为依据其在日本的成功经验定位成大众休闲品牌,曾经被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,关门大吉。但是经过两年多的调整,重新定位消费人群为白领的优衣库又重新杀回,并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。因为搭上快时尚品牌ZARA和H&M进入中国的顺风车,优衣库终于摆脱了班尼路等中低端品牌的纠缠。  退出主流商圈变为街边店铺  与快时尚品牌的操作模式对比,班尼路仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产,而优衣库等国际快时尚品牌,新品更新速度快至一两周,少量生产,更加迎合以90后为代表的年轻消费者的需求。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。  早在2006年,《疯狂的石头》背后的老板刘德华本想为他代言的班尼路做个顺水人情,但这次有心插柳的广告却因为黄渤的调侃“牌子,班尼路”而形成反讽。其实这背后折射出的正是班尼路疏于品牌战略规划和规范管理的弱点。  除此之外,快时尚品牌也在积极探索线上经营模式,而对比之下,班尼路的互联网之路显得缓慢且成效甚少。  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠说,让这些始终在维护原有利益和规模的基础上进行变革的服装品牌企业,彻底转变经营和管理理念,无异于把他们的产业链条完全倒置,这似乎是不可能完成的任务,“但是不改变,未来5-10年这些品牌就会消失,从而被更加细分市场,精准营销,满足个性需求,拥有更加新颖的商业模式的品牌所取代”。  德永佳财报显示,截至2014年3月底,其内地市场关店数高达388家,占到了店面总数的10%。现如今,在班尼路起源地香港也仅存43家门店,上海54家门店,北京56家,在广州相对多一些,但也绝迹于主流商圈,多以街边小面积店铺的形式出现。  落入第三梯队被母公司“甩包袱”  不过,班尼路的财务数据并没有到糟糕的地步。据其此前公布的截至2015年9月30日的上半财年业绩显示,虽然S&K、I.P.Zone、ebase等子品牌业务有所萎缩,班尼路品牌的增长带动销售仍有12.9%的增幅。但班尼路品牌的影响力早已不复存在,是相当明确的事实。  在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的“此消”和优衣库纺织代工的“彼长”间,德永佳的管理层已经倾向于在给公司带来稳定利润和股价攀升中选择后者。于是,香港德永佳集团近期决定以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源。  消息一出,引起很多消费者的感慨。  据班尼路内部员工向媒体透露,此番德永佳转让的上海班尼路其实只是销售公司,其在上海的门店几乎都是租用的,实际的核心资产除了品牌商标外,还有一处位于南京东路的零售物业。因此业内有分析认为,以班尼路目前的经营状况,上海班尼路作价2.5亿元人民币并不算便宜。  德永佳财报显示,班尼路的接盘方是其潜在分销商——上海汇业实业有限公司。根据公开资料,上海汇业实业有限公司经营范围包括投资管理咨询,企业形象策划,计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。有业内人士认为,接盘的上海汇业公司想要将班尼路这样的“弱势”品牌运营起来殊非易事,毕竟它也不是做服装起家的。  “上海的班尼路其实就是个销售公司。照现在的经营状况来看,几十家店铺卖2.5个亿,(德永佳)不但不亏还是卖贵了。”时尚服饰业零售专家闵光亚认为,新东家想要将这样的“弱势”品牌运营起来得花不少功夫。在他看来,“如今的班尼路已经掉到国内服饰品牌的第三梯队了”。