球衣频撕坏 彪马折戟欧洲杯营销大战

澳门新葡亰手机娱乐网址,本想借赞助欧洲杯做足品牌营销的彪马却被自己赞助的球衣从背后捅了一刀。在日前进行的欧洲杯小组赛上,身披彪马(PUMA)球衣的瑞士队频频出现衣服“撕裂”一幕,赛后彪马方面坦承衣服存在质量问题。体育大赛一直是运动品牌极其看中的品牌营销舞台,而这一“撕”怕将给近年来表现不佳、落后同行的彪马蒙上阴影。  球衣频被撕裂  0比0的比赛结果并没有让一场欧洲杯小组赛赛后失去关注,抢镜的竟是球衣。在本届欧洲杯A组最后一轮瑞士队和法国队的比赛中,90分钟内至少四名瑞士球员球衣出现破裂状况,被迫下场更换。  瑞士球员身着的正是德国运动品牌赞助商彪马提供的球衣。对于球衣问题,彪马集团日前发表声明称,瑞士队球衣问题是因为一批原材料纱线受到损坏,在高温、高压以及时间未控制好的情况下会发生上述问题。而这种有缺陷的材料只被用在了少量的瑞士国家队球衣中,品牌赞助的其他国家队(奥地利、捷克、意大利、斯洛伐克)球衣未出现类似问题。  彪马方面称,已经清点了所有球衣库存,可以保证类似的不幸事件不会再次发生。对于这起非常不幸的事件,彪马要向瑞士国家队和他们的球员道歉。据悉,这批彪马赞助的球衣均为土耳其制造。  蒙上阴影  欧洲杯本来是品牌营销的一个绝佳平台,但“球衣事件”无疑将给彪马的本届欧洲杯之旅蒙上阴影。  关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,彪马球衣问题会在欧洲杯舞台上产生放大效应,“肯定会对品牌带来负面影响”。按照赛事的影响力来排序,欧洲杯向来被视为仅次于世界杯和奥运会的世界第三大赛事。统计数据显示,2012年欧洲杯收视率达到90亿人次,而今年预计将超过百亿人次。  看似“花絮”的彪马球衣事件在赛后引起球员和观众共同的调侃和抱怨。国内观众则在社交网站写起了各种“段子”。  “按道理讲,赞助商品不应该出现这种问题”,张庆认为,这也反映出企业管理出现了问题,“按照行业一般运营方式,品牌商会非常注重赞助商品品控,会进行单独品质管理,甚至采用单独生产线生产赞助商品”。  品牌商对欧洲杯赞助投入了巨大成本并报以很高期望。统计数据显示,今年欧洲杯中,阿迪达斯是赞助球队最多的体育公司,在24支球队中共9支球队身穿阿迪达斯的装备,耐克本次赞助球队数量紧随其后,达到6支,而彪马公司有5支赞助球队进入欧洲杯,包括意大利、第二次打入欧洲杯的奥地利,以及独立后首次拿到欧洲杯决赛入场券的斯洛伐克。  对于欧洲杯的带动作用,彪马首席执行官Bjrn
Gulden此前曾表示,预计今夏的欧洲杯和美洲杯会对业绩起到推动作用。  跑输同行  虽然拥有近百年的品牌历史,但彪马无论从体量上还是增速上都不及耐克、阿迪,而且也被Under
Armour等新兴运动品牌斩落马下。  虽然2014年底出任女装创意总监的流行巨星Rihanna
(蕾哈娜)对鞋类销售有立竿见影的提升,但受美元持续走强影响,今年一季度彪马销售和盈利都不及市场预期。彪马最新公布的一季度财报显示,今年前3个月,企业净利2580万欧元,略低于市场预期的2700万欧元,按年增长4%。而对比在不到3个月内连续两次上调全年盈利预期的阿迪达斯以及国际同行普遍取得的双位数增长势头,彪马业绩明显落后。张庆坦言,作为运动时尚的创始者,彪马上世纪90年代凭借精准的市场定位取得了良好发展,但目前已经落后,“不仅缺乏创新化机制,在当下移动互联网潮中也没把握住机会”。  Bjrn
Gulden在此前财报后电话会议上向分析师承认,阿迪达斯品牌Superstar和Stan
Smith等复古款式的运动鞋长期热卖确实具有优势。  在张庆看来,国际新兴运动品牌Under
Armour也已给彪马带来巨大冲击,彪马想要取得突破也并不容易,“彪马在高管团队、品牌、渠道等关键方面存在一定问题”。  不过值得一提的是,与前两年业绩苦苦挣扎不同,彪马近期表现还算抢眼,女装、鞋类在Rihanna的推动下增长强劲,该品类已经连续第七季实现增长。

欧洲杯不仅让冰岛成了网红 也火了Errea品牌
欧洲杯1/8决赛结束后,要评选最失意的球队,非英格兰莫属。现在估计全世界的球迷都知道了冰岛是个人口不足33万的小国,而就是这样一支第一次闯进欧洲杯决赛圈的球队,让三狮军团又一次成了段子手们的优质素材。

欧洲杯1/8决赛结束后,要评选最失意的球队,非英格兰莫属。现在估计全世界的球迷都知道了冰岛是个人口不足33万的小国,而就是这样一支第一次闯进欧洲杯决赛圈的球队,让三狮军团又一次成了段子手们的优质素材。就连英国媒体在对待英格兰出局这一问题上都表现得异常团结,“耻辱”成为新闻报道中出现频率最高的用词,而《泰晤士报》更是在赛后评分中给所有球员都打了零分。

与英格兰的尴尬形成鲜明对比,杀进八强的冰岛队迅速在全球成为新网红,阵中的23名球员则成为这个靠近北极圈的岛国最好的形象代言人。于是乎,一场关于冰岛足球的大调查开展起来。从气候到硬件设施再到教练和球员的人才培养,都做了一次大起底。也许冰岛人自己也想不到,竟然是足球让这个国家在全世界火了一把。

跟着冰岛足球队一起风光的还有他们的球衣赞助商Errea。有不少关注欧洲杯的朋友应该都有过这样的疑问,就是这个Errea到底是什么来头,之前并没有听说过这个品牌。确实,我们都习惯了看阿迪达斯、耐克和彪马三大品牌在绿茵场上厮杀了,其他品牌想要从这样的斗争中争取额外的关注度并不容易。至少在像世界杯、欧洲杯这样的国际大赛中,传统的格局还没有被打破。就拿本届欧洲杯来说,那老哥仨合计赞助了所有24支参赛球队中的20支。

在世界运动品牌这个大市场里,阿迪达斯和耐克毫无疑问处在金字塔顶端。无论是市场规模、产品品类还是营收水平,其他品牌在全球范围内都很难与这二位大佬匹敌。这两大品牌也霸占了绝大多数的顶级资源,这一点在足球领域尤为明显。

不过世界体育用品市场这个大池子只靠几个大品牌是无法维持生态平衡的,举个最显而易见的例子,阿迪达斯和耐克近些年来在中国市场都取得了傲人的成绩,但是这并不妨碍像安踏、匹克、李宁这样的国产品牌走自己的规模化发展之路。同样地,放眼国际市场也是如此。

在本届欧洲杯中,除了阿迪达斯、耐克和彪马瓜分了20支球队资源,剩余的四支则分属到了另外四个品牌门下。它们分别是英国著名运动品牌茵宝赞助的爱尔兰、西班牙品牌Joma赞助的罗马尼亚以及两个意大利品牌Macron和Errea分别赞助的阿尔巴尼亚及冰岛。在欧洲杯这种级别的舞台上,大品牌比拼的是财力、影响力以及营销能力,而对于小品牌而言,可能就需要那么一点点运气了。

Joma的罗马尼亚和Macron的阿尔巴尼亚有些遗憾地未能从小组出线,茵宝的爱尔兰也止步于1/8决赛,相比之下,Errea无疑是幸运的,冰岛不仅一路高歌猛进,还在不停地刷新着外界对这个国家、这个民族的认知。

很多人也许把目光过于聚焦在阿迪达斯、耐克这样的大品牌身上,孰不知,意大利其实也是一个体育用品制造业十分发达的国度。相信有两个品牌大家一定不会陌生,那就是Kappa和Diadora。它们都与意大利足球有过很紧密的联系,Kappa曾经是意大利国家队的球衣赞助商,而红狼罗马身披Diadora战袍的日子,老球迷也应该记忆犹新吧。此外,FILA和Lotto大家也应该不会感到陌生,尤其是那些喜欢网球的朋友们。